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全世界で人々は新しいアイフォーンのモデルを買うため一日中長く列に並んでいる。しかし、他の企業のスマートフォンを見たら、もうワイヤレス充電機器も、NFC（近距離無線通信）もあり、また、再充電バッテリー、拡張メモリ、2枚のSIMカードが使える機能もあり、アイフォーンはそれを全部含めていない。
でも、どうしてでしょうか？それにもかかわらず、アイフォーンは競争企業に比べてより安く販売されていない。それに関してアップルの最高経営責任者であるティム・クックは、アップルがいつも技術的に一番でいること目指していないと、Bloombergのインタビューの中で明確にした。ティム・クックによると、アップルの最重要な課題は消費者の生活を実際に改善するデバイスを作ることであり、新しい機能をスマートフォンに導入することはいつも良い事であるとは限らないと、強調した。
例えば、歴史を振り返ると、アイポッドは全く世界初のポータブルプレーヤーではなかった。アイフォーンはまた世界初のスマートフォンでなく、アイパッドは世界初のタブレットでなかった。しかし、その全部のデバイスは全世界で依然に大人気である。
高い価格についてクック氏は次のように述べた：「アップル社がアイポッドのプレゼンテーションを行った時、多い人はmp３プレーヤーを取得するため何故３９９ドルを払わなければならないと思っていた。アイフォーンのプレゼンテーションが行われた時、人々は同様に反応した。もちろん、アイパッドが現れた時、同じストーリーが繰り返した。だが、その全部の商品は、結局、意外な成功を収めた」。
この前、ティム・クックはマサチューセッツ工科大学(MIT)の卒業生に向けて演説し、テクノロジーの発展による潜在的な脅威について警告した。
